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2020-11-29

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  从“信息创造价值”到“看见更大的世界”,不仅代表这款App发展进入到了新的阶段,而且足以彰显它的自信和野心——那就是通过今日头条,去看见更大的世界。

  2012年,与今日头条APP一起出现的,还有“你关心的,才是头条”这句Slogan,既体现了今日头条APP赖以迅速成长的“推荐+算法”基因,也让人从用户角度体会到“以用户为中心”的态度。

  此后6年间,今日头条一直沿用这句Slogan。一系列产品举措,都围绕“连接人与信息,促进创作与交流”进行,如2014年推出头条号,2016年投入短视频;2017年上线问答和微头条……等等。

  直到2018年5月,才更换为“信息创造价值”,其核心重点,是通过连接人与信息来创造新的价值时,更加重视信息的优质。

  2019年生机大会上,刚履新的今日头条CEO朱文佳首次提到看到更大的世界”概念,当时他说:要解决信息茧房,通用信息平台是当下我们能想到的最有效的解决办法。只有内容体裁足够丰富,分发方式足够多样,才能让人们看到更大的世界。

  现在,这正式成了今日头条新的Slogan。11月25日,在2020今日头条生机大会上,朱文佳正式宣布启用新Slogan——“看见更大的世界”,继续在内容及内容分发机制上,进行产品迭代。

  “Slogan的重要性不言而喻,无疑是一个企业价值观、一个品牌核心诉求的简述,是产品或公司的灵魂所在。”一位互联网观察人士称,从“信息创造价值”到“看见更大的世界”,不仅意味着今日头条早已不是“算法时代的APP工厂”,而是它对未来进程的自信体现,以及愿景彰显。

  今日头条想要看到一个怎样的更大世界?朱文佳对此没有直接详细回答,而是讲了两个用户小故事:

  一名尿毒症患者,性格内向朋友不多,在肾移植手术后,一直在河南老家休养。他说,今日头条是他在农村了解外面世界的眼睛,也是他讲述自己故事的理想国度。现在,这名尿毒症患者因此认识了很多朋友,得到了很多鼓励和祝福。

  另一名用户,因为养育孩子待在家里,哪儿也去不了,但通过今日头条,她看到了世界各地的美景美食、各种人不同的生活。这让她快乐起来,并开始计划未来。

  故事很简单,却是属于一个个鲜活用户的更大故事,如同朱文佳一年前所谈的,今日头条的最新愿景,“更大的世界,是超越我们当下所处的时间和空间,拥有更多分享和交流,每一个人都充满了更多可能性的世界。”

  只不过,作为一个普惠通用信息平台,和以前相比,在了解到世界、身边正在发生什么的同时,用户对内容的专业性、可信度、实用性也有了更大需求。

  诸如科普、政策、医疗等知识类专业内容,以及财经等较高门槛和信息深度的内容,如今在今日头条颇受欢迎。

  上海三甲医院呼吸内科副主任医师胡洋就以医疗话题举例,其专业内容如何受到了欢迎。“今年疫情开始时,头条一位对接同学给我发了一条短信,希望我们中康医谐的医生能在头条为用户做些科普,帮助大众了解病毒、学会自我防护。”

  胡洋称,疫情期间,自己与其MCN机构里其他医生,以平均每人每天两到三篇图文、微头条速度撰写相关科普,后期又结合短视频向用户科普包括病毒特性、预防传染、治疗措施等各类专业知识,迎来了流量的爆发:“疫情期间我们平均每一位医生涨粉都能达到15万,有一条微头条的最高展现达到了2000万。”

  这和用户需求、用户画像等平台特性的深层次研究有相当大关系——根据《今日头条人群洞察报告》,把用户大致分为六大类:年轻潮文化追随者、大中城市财富奋斗者、新线城市享受生活的中青年、有一定社会地位的资深中产、低线城市中低消费的稳定生活者、追求时代进步的知识型长者。

  这六类人群在阅读行为、内容互动等方面,具有一定差异性。不同群体对信息深度、消费内容偏好、阅读多维度明显不同,这直接导致今日头条的内容消费行为越来越多元化。

  比如,“碎片化”阅读与“沉浸式” 阅读行为的兼容并存——但碎片化不等于浅阅读,用户单次登录的访问时长,及单篇内容的阅读时长和深度也同步增长,用户在碎片化的场景下信息接收程度更深,平台整体用户粘性增长。

  用户需求变化意味着,生活在一个快速变化的世界,要“看见更大的世界”,不但需要冲破由于系统推荐而形成的信息茧房,也需要跟上内容消费各式各样的新玩法。

  “一个现代人能接触到的所有内容体裁和分发方式,几乎都在头条平台上得到了容纳和体现。”早在2019年的生机大会上,朱文佳就如此表示。

  对于头条而言,过去8年来其实遵循的是“一横一竖”产品策略基石,即产品端围绕内容载体和分发方式两个维度,在内容探索上不设局限,以此夯实自身根基,不断拓展和延伸优质内容的价值边界。

  这意味着,其实是只要产品策略的基石没有变,只需在“一横一竖”之内即可——换言之,随着坐标轴的内容载体不断延伸,内容生态的升级也就顺势而为。

  比如今日头条内容生态总经理洪绯提到的帮助创作者进行“视频化个人品牌的建设”。以及即将上线垂直领域的“兴趣热榜”,就是产品形态不断迭代、内容生态持续升级的最好体现。

  热榜这种高度聚合热门信息的方式,是行业最近几年颇感兴趣的产品之一。对今日头条来说,兴趣热榜之前,已经布局了“头条热榜”和“本地热榜”。观媒智库总裁薛陈子在接受媒体采访时就表示,头条发力热榜,将会挑战微博对话题舆论场的把控能力。他认为,鉴于微博和头条受众的区别,未来有望形成新的代表不同阶层网友的舆情风向标。

  头条热榜和微博热榜明显不同。微博热榜社会新闻、娱乐明星内容的比例相当高。而根据今日头条副总编辑徐一龙的说法,头条热榜娱乐明星的内容比例不高,大多推荐的是更有公共价值内容,比如疫苗、延迟退休等“真实的世界”。

  这也是平台用户画像决定的,微博受众以25岁以下年轻人为主,今日头条受众年龄层偏高。因此,即将推出的兴趣热榜将集中在科技、财经、体育等垂直领域内容—— “这不是一个纯流量的产品,不是单一标准谁热谁上。热榜的内容,需要有更多的公共性。”徐一龙就说,“我们期待头条热榜能成为连接用户与真实世界的一个纽带。”

  围绕已明确的产品升级逻辑,今日头条在创作者侧的发力也愈发明显——那就是加大力度,在未来一年投入2亿现金、价值20亿品牌曝光资源、100亿流量,扶持专业化创作者。

  今日头条把专业化创作者称为“行家”。比如长安大学讲师“三一博士”,其视频讲述的是“大而不强,中国农业与美国差距在哪里?”“前段时间虎门大桥震动,到底是什么原因?”……原本枯燥生涩的基建工程、机械制造等小众领域知识,却让网友们看见了更大的世界,也让他在头条成了一名拥有140万粉丝的优质科学领域创作者。

  如三一博士一样,深耕自身专业,为大众带来专业、多元的实用科普、科技、政经的“行家”,在今日头条已超过13万人,为今日头条带来了每天3亿多的阅读和播放量,其涨粉量是大盘作者的2倍。

  “行家”的聚集数量,对今日头条的专业内容生态建设重要性相当重要。根据此前36氪报道,字节跳动正推动部分成熟业务在香港上市,成熟业务包括抖音、西瓜视频和今日头条。其都有一个相似特点,需要一个健壮的内容生态来拓宽其它业务的边界。

  因此,无论是成立今日头条奇点工作室,围绕机构合作、孵化器打造、内容生产包装三个维度赋能专业创作者,还是从多个维度提升专业内容变现能力,主题都是围绕如何将“隐于朝、隐于市、隐于野,但真知灼见的行家”留在今日头条。

  提高商业化变现力,无疑是相当重要的一点。“三一博士”在演讲中的主题,就和科普制作无关,而是谈钱。“硬核科普,别介意谈钱”。他说:“找到商业化路径,是每个科普人都要思考的问题。”

  当内容产业多年衍变之后,已经进入“大变现阶段”,如何打通内容与消费之间的壁垒,如何通过优质内容,帮助创作者找到更合适、更便捷的商业变现渠道——这是所有内容平台都必须考虑的问题。

  “以前不少线上内容是免费的,不是因为没有用,而是没有找到好的变现模式。”如是金融研究院院长管清友认为,直到在今日头条平台,才让专业知识在分享和交流中产生了价值,让内容创作者和消费者都能有所收获。

  根据今日头条公布的数据,2020年创作者营收达到了76亿,较去年增长65%,已有近万名创作者在平台实现了月薪过万的“小目标”。

  回头看去,从2015年开始,今日头条针对创作者的扶持,过去几年一直在不断升级进化中。

  2015年,头条号宣布“千人万元”重磅扶持计划,要让1000 个头条号每月至少获得 10000 元固定收入。1年后,张一鸣带着10亿现金,宣布将其用于补贴短视频创作者。

  2018年今日头条不再强调现金补贴、流量扶持。政策升级为给创作者提供完整的服务包,通过搭建粉丝生态、垂直化运营、完善变现工具,与创作者一同提升“想象力、创造力、影响力”。

  2019年,针对创作者的服务包再次升级,今日头条用五年的时间,完成了内容生态的基础设施建设,向更进一步的生态进化迈进。

  从2020年生机大会公布的情况来看,“头条行家计划”也有了更多新的激励机制、内容变现能力提升计划,比如更多流量分成、广告主资源匹配、联合创作者开发课程推进知识付费、电商方面帮助匹配合适的货源等等——甚至今日头条青云计划奖励机制,也会转为针对头部作者的激励。

  “帮助1万位专业作者创收10个亿”。今日头条内容生态总经理洪绯就称,这是针对“行家”定下的小目标。

  除了扶持专家型“行家”,MCN也是重点扶持对象。头条作者策略总监王琦就表示,头条内容消费的一个稳定主力是资深中产人群,他们的品类爱好广泛,但喜欢有观点的专业内容。专业内容在整个大盘里转载率和关注率都是其他内容的五倍,专业作者占据MCN大盘的5%,却贡献了20%的流量。

  从变现增长上看,MCN的商业化增长潜力也逐渐凸显:在头条中的圈子收益、电商引导成交和用户打赏,分别上升了33%、80%和102%。

  不过,由于竞争、内容同质化,涨粉与变现困难的问题始终存在,王琦表示,未来一年今日头条将以三大举措扶持MCN:

  一是对低质量的MCN专项治理,释放流量;二是对MCN进行专项流量扶持,对新晋MCN与头部MCN有分别的支持计划,并将深度合作打造独家IP;三是开展专业创作者经纪人扶持计划,发掘MCN中的顶尖创作者,提供定制服务。

  一系列动作,实际上仍是今日头条试图留住更多的专业创作者和内容创业MCN机构——从目前来看,至少专业“行家”们对此已表示相当欢迎,甚至表示是专家型作者们春天的到来。

  “合理的流量分配与变现激励,可以让更多‘行家’入局,这是实现专业知识有价值的最有力方式。”在浙江大学资深法律专家“坤哥说法”作者沈志坤看来,这将有助于挖掘作者的创作潜力,帮助平台上的专业作者提升个人品牌影响力,行业影响力和内容变现力。

  更多“行家”的入局,显然会给消费侧带来更多更丰富的专业内容,让用户获得想要的内容。同时这也会反哺平台方的内容生态建设良性正循环,以及助推专业内容的“出圈”,激发更大创作潜能。

  管清友把这种现象,描述为从“大家”到“大家”。前一个大家指专家型创作者,后一个大家是广大用户。“实现内容供给者和消费者的双向价值,打破知识壁垒,普惠广大用户。”

  或许,这正是2020年生机大会中,今日头条将主题定为“致敬真知灼见”的重要原因—— 如同朱文佳此前所说,希望今日头条能够成为每个人手中的望远镜,帮助人们探索信息的星空。望远镜这边,是用户和创作者,望远镜那边,是无限广阔的的信息宇宙。

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